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行業(yè)知識(shí)

消費(fèi)者要為品牌的道德糾紛買單加拿大鵝變得不”酷”了

來源：www.guo-xbx.com.cn 作者：工作服定做發(fā)布時(shí)間：2018-11-20

　　購買奢侈羽絨服Canada Goose的英國人Peter沒有想過，穿上這件外套不僅沒有滿足虛榮心，反而招致了陌生路人的批判。

　　不久前，當(dāng)Peter身著Canada Goose走過倫敦市中心時(shí)，受到了三名陌生路人的言語騷擾，他們指責(zé)道，“Canada Goose虐待鵝!”

　　伴隨著Canada Goose的快速崛起，這個(gè)加拿大羽絨品牌也引起了動(dòng)物保護(hù)組織的注意。去年11月，美國善待動(dòng)物保護(hù)組織PETA公布一段視頻顯示，Canada Goose的鵝絨供貨商在一處名為James Valley Colony Farms的農(nóng)場屠殺大鵝前，對(duì)鵝進(jìn)行了不人道的處理。2016年底，PETA就曾在Canada Goose美國Soho旗艦店門口發(fā)起抗議。PETA還通過購買品牌或企業(yè)的股票來抵制，去年3月在Canada Goose上市前一日，PETA就宣布將購買該品牌約4000美元的股票成為股東。

　　長期在倫敦?cái)z政街Canada Goose全球最大旗艦店外抗議的PETA組織成員，已經(jīng)潛移默化地影響著Canada Goose的品牌形象和公眾認(rèn)知。Peter向時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，他認(rèn)為三名路人并非來自動(dòng)物保護(hù)組織，而是受到了攝政街門店抗議情緒的影響。

　　僅僅因穿著Canada Goose羽絨服而受到路人譴責(zé)的遭遇，令Peter重新審視自己的消費(fèi)行為。他表示，盡管他知道路人的指摘是無理取鬧，但是未來在消費(fèi)時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎地選擇品牌，“我不認(rèn)同PETA的行為，也不認(rèn)同Canada Goose品牌在公關(guān)上的不作為，我不想因?yàn)橐患路馐軄碜阅吧说牡赖聣毫Α，F(xiàn)在的情況似乎變成了，消費(fèi)者要為品牌的道德糾紛買單。”

　　盡管Canada Goose一直對(duì)動(dòng)物保護(hù)組織的抗議回應(yīng)稱，PETA正在誤導(dǎo)消費(fèi)者，臆造公司濫殺動(dòng)物的罪名，是極不負(fù)責(zé)任的行為，但這似乎于事無補(bǔ)，品牌也沒有做出更多品牌形象正面推廣的努力。去年，Canada Goose倫敦旗艦店曾向法院申請了一項(xiàng)禁制令，禁止善待動(dòng)物組織抗議者在門外禁區(qū)內(nèi)抗議，被英國高等法院駁回。

　　值得關(guān)注的是，Canada Goose現(xiàn)在面臨的社會(huì)道德批判不僅來自虐待動(dòng)物，還有加劇青少年攀比心理。據(jù)CNN近日最新消息，位于英國北部的 Woodchurch 高中在日前發(fā)行最新政策，明令要求學(xué)生禁止著用Moncler 或者Canada Goose等高端冬季外套，校長 Rebekah Phillips 解釋稱這是為了消除家境較貧窮的學(xué)生所面臨的壓力。他認(rèn)為，這些售價(jià)高達(dá)1200美元的外套導(dǎo)致了學(xué)生之間諸多的不平等并污辱了那些擁有財(cái)務(wù)困難的學(xué)生及家長，幾乎達(dá)到許多貧困學(xué)生一個(gè)月的房租。

　　Rebekah Phillips 還表示，此政策的推行更是因?yàn)榘l(fā)覺那些家境富裕的學(xué)生會(huì)向父母施加壓力以購買這些昂貴的外套。而對(duì)此，Woodchurch 校友也表態(tài)支持，該校友認(rèn)為在校園中不該因?qū)W生的經(jīng)濟(jì)背景而干擾學(xué)生學(xué)習(xí)。據(jù)悉，該規(guī)定將于圣誕節(jié)假期結(jié)束后開始實(shí)行。

　　該規(guī)定的背后是奢侈羽絨服品類正在進(jìn)入空前繁榮，越來越多家庭選擇花更多的錢購置羽絨服，以及千禧一代的購買力不斷增強(qiáng)。在截至9月30日的第二財(cái)季內(nèi)，Canada Goose銷售額同比大漲35.4%至2.33億加元，凈利潤則從去年同期的3710萬加元增加至4990萬加元，均超過分析師預(yù)期，主要得益于消費(fèi)者對(duì)奢侈品強(qiáng)勁需求的推動(dòng)。

　　Canada Goose還在加緊擴(kuò)張。今年下半年，該公司開始布局中國市場，在與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作并入駐天貓開設(shè)旗艦店后，品牌在大中華區(qū)的首家門店也已于上月在香港開業(yè)。鑒于積極的業(yè)績表現(xiàn)，Canada Goose預(yù)計(jì)2019財(cái)年全年收入增幅將達(dá)30%。

　　不過彭博社早前認(rèn)為，渠道擴(kuò)張的成本和市場競爭仍將是Canada Goose面臨的風(fēng)險(xiǎn)。CNN財(cái)富頻道則表示，“Canada Goose經(jīng)營的是一個(gè)高度擁擠且碎片化的市場，特別是中國市場，如果不加快速度，大量的假貨將會(huì)稀釋完品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值，成為真正的 “濫”大街。

　　意大利奢侈羽絨品牌Moncler業(yè)績也一路飆漲，今年前三季度內(nèi)，總收入同比大漲18%至8.73億歐元。在包括中國在內(nèi)的亞洲和全球其他地區(qū)銷售額錄得32%增幅至3.391億歐元，占總銷售額的39%，已成為品牌最大的市場，主要得益于中國內(nèi)地強(qiáng)勁的銷售表現(xiàn)。首席供應(yīng)官Luciano Santel表示，中國消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的需求和購買仍在不斷上漲，品牌在中國的消費(fèi)者有超過40%為千禧一代。

　　奢侈品消費(fèi)本質(zhì)上是為了社交。消費(fèi)者購買奢侈品牌的目的之一，是為了獲得社會(huì)認(rèn)同，但同時(shí)他們也越來越在意購買的產(chǎn)品是否合乎道德，合乎社會(huì)的期待。一方面，Canada Goose因?yàn)樽銐?ldquo;酷”而吸引了千禧一代消費(fèi)者，但另一方面，品牌的道德危機(jī)使得部分消費(fèi)者選擇放棄該品牌。

　　無論品牌如今的業(yè)績表現(xiàn)如何強(qiáng)勁，一旦品牌負(fù)面形象深入人心，就將會(huì)成業(yè)績的不定時(shí)炸彈。至少從目前看來，有不少消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)被PETA圍堵的Canada Goose倫敦?cái)z政街旗艦店望而卻步，因?yàn)樗麄儾幌氤袚?dān)道德壓力，而這實(shí)實(shí)在在影響了該旗艦店的同店銷售增長。

　　社會(huì)輿論的批判是否將影響Canada Goose，品牌未來是否能夠延續(xù)爆炸型增長因此成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。這也提醒業(yè)界，應(yīng)該時(shí)刻警惕影響時(shí)尚品牌業(yè)績的“第三只手”，即社會(huì)因素對(duì)品牌的影響。相較于經(jīng)濟(jì)形勢的變化，社會(huì)文化的變遷往往難以通過量化的形式進(jìn)行記錄，因而容易被決策層忽略。但事實(shí)上，奢侈品作為一種社會(huì)現(xiàn)象，其命運(yùn)與社會(huì)心理的變化息息相關(guān)。

　　一個(gè)典型案例是正裝品牌的衰落，這背后是整個(gè)社會(huì)的“去正裝化”趨勢。據(jù)英國獨(dú)立報(bào)早前報(bào)道，F(xiàn)irst Direct機(jī)構(gòu)在調(diào)查兩千名雇員后發(fā)現(xiàn)目前僅有十分之一的雇員表示會(huì)在工作場合穿著正裝。其中，70%的受訪者表示穿著便裝會(huì)感到更舒適，有43%的受訪者認(rèn)為正裝已不再成為工作必備，相反在辦公室內(nèi)穿著正裝會(huì)被視為與人群格格不入。

　　英國廣播公司BBC還曾報(bào)道某公司20歲雇員Joey Barge因炎熱穿著短筒褲被禁止進(jìn)入辦公室，從而引發(fā)社會(huì)熱議的新聞，該事件對(duì)英國職場男性的進(jìn)一步著裝解放起到重要作用。

　　男裝已成為受“去正裝化”趨勢改變影響最大的品類。年輕人認(rèn)為正裝代表了老派保守，因而轉(zhuǎn)向街頭休閑服飾。據(jù)市場調(diào)研公司歐睿發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，早在2015年美國西裝便已銷量下滑 2%，已是該行業(yè)連續(xù)第三年遭受打擊，且休閑男裝市場份額已超越男士正裝。

　　曾依靠高端商務(wù)男裝起家的利邦集團(tuán)業(yè)績頹勢逐年顯現(xiàn)，今年4月，被山東如意集團(tuán)正式接管，后者收購了利邦51.7%股權(quán)。轉(zhuǎn)身更快的品牌，如德國高級(jí)男裝集團(tuán)Hugo Boss已經(jīng)開始進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型并推出年輕系列。集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示BOSS的商務(wù)裝增長乏力，但HUGO休閑系列相對(duì)而言受到年輕消費(fèi)者的歡迎。英國百年品牌Dunhill自今年以來開始加速年輕化的布局，還在微信開設(shè)官方小程序商店，發(fā)售專門針對(duì)中國消費(fèi)者量身定制的產(chǎn)品。

　　在宏觀社會(huì)趨勢的變化下，奢侈時(shí)尚品牌沒有更多的選擇，只能選擇改變。即便品牌轉(zhuǎn)身較快也依然感到吃力，Hugo Boss預(yù)期到2022年才能實(shí)現(xiàn)盈利增長。影響時(shí)尚品牌業(yè)績的第三只手，往往在短期內(nèi)不會(huì)體現(xiàn)其力量，但從長遠(yuǎn)角度影響著品牌的發(fā)展。

　　如果說潮流趨勢的變化較為顯性，那么社會(huì)意識(shí)的變化則更加隱性。千禧一代的社會(huì)意識(shí)正在增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)GreenMatch最近公布了一項(xiàng)研究稱，72%的千禧一代會(huì)在可持續(xù)的服務(wù)上花更多錢，并且傾向于選擇更加符合可持續(xù)規(guī)范的品牌。而符合人道主義生產(chǎn)流程也被越來越多人納入可持續(xù)的范疇。有分析指出，對(duì)比曾依靠質(zhì)量取勝，但近年來卻被動(dòng)物組織頻頻施壓的Canada Goose，Moncler向時(shí)尚界靠攏的轉(zhuǎn)變或許更為明智。

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