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行業(yè)知識

新消費時代被拋棄的達芙妮們?nèi)绾巫跃龋?/h3>來源：www.guo-xbx.com.cn 作者：工作服定做發(fā)布時間：2018-11-20

　　耐克阿迪等運動鞋賺的盆滿缽滿，本土傳統(tǒng)鞋履品牌卻是另一番景象：達芙妮、星期六、紅蜻蜓、奧康都出現(xiàn)了營收或利潤下滑。

　　改變已經(jīng)迫在眉睫。據(jù)贏商網(wǎng)觀察，包括上述品牌在內(nèi)的傳統(tǒng)鞋履品牌自救已然開始，一邊關(guān)店止損一邊開始渠道轉(zhuǎn)型，向更注重消費場景體驗的購物中心進軍。達芙妮新形象門店的打造、奧康國際與星期六智慧門店的推出等等，都在向市場傳遞品牌轉(zhuǎn)型訊號。

　　多個品牌提出將推動購物中心渠道入駐

　　時代給與你機會，又將你無情拋棄。

　　諸如達芙妮、百麗、星期六等傳統(tǒng)鞋履品牌興起有著相似的路徑：他們多創(chuàng)立于上世紀(jì)90年代初期，在90年代中后期鋪設(shè)了較為完善的零售渠道，以街邊店和批發(fā)模式迅速擴張，并大規(guī)模進駐百貨商場。

　　公開資料顯示，2012年巔峰時期，達芙妮門店總數(shù)達到6881家。百麗在2010年前后跑馬圈地進入各大百貨商場，巔峰時期自營零售網(wǎng)點達到2萬多個。

　　營銷專家路勝貞表示，當(dāng)時基本是賣方市場，內(nèi)地市場女鞋稀缺，大眾對于款式的要求并不高。無論生產(chǎn)出什么鞋，都能賣掉。低廉的價格，男女老少全覆蓋的款式，讓達芙妮、百麗等鞋履品牌迅速在內(nèi)地市場淘金。

　　然而，近年來，消費者已經(jīng)不再將街邊店或者百貨店作為他們的購物渠道，而是喜歡到購物中心里吃飯、看電影、參觀展覽、娛樂等等。在這樣的趨勢下，不少品牌都將向購物中心轉(zhuǎn)型作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　發(fā)現(xiàn)已經(jīng)掉隊的傳統(tǒng)鞋履品牌也開始調(diào)整自己的線下零售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

　　近期，達芙妮方面表示，目前達芙妮在購物中心店鋪數(shù)在集團整體銷售網(wǎng)絡(luò)中的占比仍相對有限，未來集團在購物中心渠道的拓展有較大上升空間。長期而言，集團將持續(xù)重點布局購購物中心渠道，不斷提升其在整體渠道組合中的占比。理想的比例是購物中心能占整體渠道的四至五成。

　　贏商網(wǎng)梳理半年報發(fā)現(xiàn)，紅蜻蜓、奧康在門店拓展方面的措施，均提到“在渠道結(jié)構(gòu)上，積極推動購物中心渠道的入駐，積極尋求與優(yōu)質(zhì)購物中心進行戰(zhàn)略合作”相關(guān)內(nèi)容。

　　贏商網(wǎng)還注意到，主營中高檔皮鞋為主的康奈也在從街邊店、社區(qū)店、百貨店朝著購物中心渠道轉(zhuǎn)型。據(jù)該品牌渠道拓展負責(zé)人稱，康奈目前也在力求品牌“年輕化”、“時尚化”、“智能化”，在渠道方面朝著生活化發(fā)力。據(jù)了解，進駐購物中心是“渠道生活化”的具體部署。康奈目前主要進駐到萬達、新城和銀泰體系的購物中心項目，預(yù)計今年底將新增到60家門店，計劃到2020年底開出300家。

　　轉(zhuǎn)型不易購物中心門店比重較低

　　俗話說，船大難調(diào)頭。當(dāng)市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變的時候，大型連鎖鞋履品牌的轉(zhuǎn)型并不容易。

　　根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心顯示，達芙妮目前進駐了26家購物中心，百麗共有112家門店開在購物中心，星期六有21家，紅蜻蜓16家、奧康有17家。可見，這些鞋履品牌購物中心門店的占比仍比較低。（注：基于23個重點城市的約400個標(biāo)桿購物中心最新開店數(shù)據(jù)）

　　“不是他們不想，是購物中心對這些品牌的需求度不大。傳統(tǒng)鞋履品牌設(shè)計、形象都算不上時尚，盡管在做品牌升級，但更多的是浮于表面。加上諸如快時尚之類的服飾品牌也有鞋子作為補充，傳統(tǒng)鞋履的挑戰(zhàn)就更大了。”紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對贏商網(wǎng)表示。

　　同時，轉(zhuǎn)型的滯后性也會讓傳統(tǒng)鞋履品牌失去一些機會。觀察如今購物中心里的鞋履品牌發(fā)現(xiàn)，新興品牌不斷涌現(xiàn)搶占了一定的市場，甚至有后來者居上之勢。

　　“對于新興品牌來說，沒有束縛是一個優(yōu)勢”，一位新興鞋履品牌創(chuàng)業(yè)者如此說道。不過他也表示，目前傳統(tǒng)鞋履品牌也都在做出積極的轉(zhuǎn)變，這些品牌在供應(yīng)鏈、客戶數(shù)據(jù)積累等方面有著豐富的經(jīng)驗。

　　新零售+新品牌傳統(tǒng)鞋履品牌突圍之道

　　截至目前，傳統(tǒng)鞋履品牌的轉(zhuǎn)型升級尚且算不上十分成功。程偉雄認為，從市場情況來看，鞋子的品類和復(fù)購率都呈現(xiàn)上升的趨勢，這就說明鞋履品牌并非沒有出路，關(guān)鍵是如何通過系統(tǒng)化的升級，重新梳理自身的品牌形象與定位。

　　在建設(shè)購物中心渠道過程中，除了開出新形象的門店以外，傳統(tǒng)鞋履品牌還將新零售與其相結(jié)合。

　　以達芙妮環(huán)球港旗艦店為例，門店位于地下2樓，采用了歐美輕奢的風(fēng)格，整個空間以黑、白、灰為主色調(diào)，并配備了新零售智能顯示屏。

　　今年2月，奧康開出了其首家智慧門店及CM2體驗館，門店引進了5大黑科技：云貨架、人群智能識別、24小時無人售貨、人臉識別以及C2M定制(量腳儀測量腳型，根據(jù)數(shù)據(jù)選擇或定制專屬鞋款)。

　　星期六主推“Saturday Mode”模式，星期六對集合店進行新一輪的智能化升級改造，與阿里集團開啟了天貓新零售智慧門店的合作。今年4月，首家數(shù)字化天貓智慧門店于上海開業(yè)，帶來了“刷臉”買鞋等一系列黑科技體驗。改造后的智慧門店客流及銷售業(yè)績均實現(xiàn)了大幅提升。

　　通過豐富品牌矩陣也是傳統(tǒng)此類鞋履品牌進行系統(tǒng)化升級的重要一環(huán)。不久前，由女星高圓圓和達芙妮品牌聯(lián)手推出的都市女鞋品牌“ONDUL圓漾”在上海開設(shè)了品牌首家線下直營店，店鋪位于上海新天地時尚購物中心。贏商網(wǎng)走訪了解到，在達芙妮較大的門店中也會有“ONDUL圓漾”系列產(chǎn)品。

　　百麗也選擇了類似的戰(zhàn)略。今年8月，百麗收購女鞋品牌73Hours開啟集團的輕奢時尚業(yè)務(wù)。

　　一位行業(yè)分析師表示，傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的運營模式已經(jīng)落后，它們不得不進入策略調(diào)整的陣痛期。在2000-2010年的十年間，從制造商轉(zhuǎn)型為品牌商的企業(yè)都獲得了快速發(fā)展;2010年至今，進行了正確的電商轉(zhuǎn)型的企業(yè)也能在今天逆市增長;下一個十年，誰能脫穎而出，恐怕不是拼機遇，而真的要拼時尚創(chuàng)意洞察、管理水平與跨界整合能力了。

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