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常見問題

陳年還能東山再起嗎,凡客的救命稻草是襯衫？

來源：www.guo-xbx.com.cn 作者：工作服定做發布時間：2017-03-06

　　他是我國涉足電子商務的代表性人物，是“我為自己代言”的鼻祖，更是個文藝青年。如今站在風口浪尖也依然堅信美好的明天，他就是凡客誠品的創始人陳年。

　　1969年4月，陳年出生在山西聞喜豐樂莊，那是一個不到1000人的小村莊。不過，就在陳年出生后25天，父親去了武漢，母親不辭而別，他19歲之前都未曾再見到過母親。

　　剩下的日子就剩陳年和奶奶相依為命，沒有奶吃，奶奶就賣掉自己的首飾換來一只羊，煮羊奶給他喝。對陳年來說，奶奶就是他的全部。

直到1983年，14歲的陳年才離開奶奶去大連。而彼時的父親已經擁有了自己的新家庭，陳年只好一個人住在父親安排的軍隊大院。寂寞之下，陳年瘋狂做幾何題，“總是假想著自己是阿基米德的傳人！”

　　這樣的生活持續了3年。直到有一天，陳年突然把數學書全部扔進了垃圾桶，他開始瘋狂地迷上了顧城、北島、海子，還有柯云路、李澤厚。陳年覺得數理化無聊透頂，于是開始醞釀出逃。

　　1986年10月8日，陳年偷偷買了回山西的火車票，半個月以后，他成了聞喜一所中學的英語老師。可是，日子沒過多久，學校要評職稱，陳年卻沒有學歷。

　　沒轍，陳年只好再回大連，重新上學參加高考。1988年，他考上了大連一所經濟學院，不過才念了兩年，陳年就堅持不住了，最后索性退學闖北京。

　　到了北京后，陳年在橋洞下睡了半個多月，每天就吃半袋方便面，最后實在餓得不行了，只好給奶奶寫信求援。一個月后，陳年收到了奶奶賣掉糧食換來的100塊錢。

　　拿著這100塊，陳年在圓明園附近租了一間小平房，由于沒有找到固定工作，他就靠隔三差五寫散文賺點稿費來交房租。

　　直到4年后的1994年，《北京青年報》向他約稿，陳年每天以筆名“驚鴻一瞥”發一篇稿子，才算每月有了3000元的生活費。

　　那段時間，陳年一邊讀穆旦、羅素的書，一邊洋洋灑灑書寫情感。文筆越好越流暢，找他約稿的雜志社也越來越多，后來陳年索性創辦了“席殊好書”俱樂部，并擔任《好書》的第一任主編，變成了一個不折不扣的文人。

　　1998年，陳年自己創辦了一個《書評周刊》。也是在這一年，他認識了比他小8個月的雷軍。彼時的雷軍是金山軟件的總經理，一個是作家，一個是技術員，就這么莫名其妙的走到了一起。

　　閑暇之余，兩人經常一起出去喝酒。兩年后的2000年，金山和聯想共同投資組建了卓越網，急缺人手，于是雷軍找到陳年“有沒有興趣加入？”

　　陳年覺得雷軍靠譜，二話沒說就答應了。當年5月，卓越網正式上線，陳年擔任圖書事業部總監，一頭扎進了一竅不通的電子商務。

　　在卓越網，陳年以前混社會的情商起了作用，準確地說叫做“營銷大師靈魂附體”。他能讓老狼的新專輯一天之內銷售一空，也能把《錢鐘書全集》賣到斷貨，《大話西游》一月的銷售量達到了一萬多本，550元的《丁丁歷險記》能在一天之內賣出5000套。

　　雷軍問他秘訣是什么？陳年蹦出兩個字“直覺”。短短半年時間，卓越網注冊會員飆到了65萬人。2002-2004年間，卓越網成了電商圈里當之無愧的帶頭大哥。

　　然而就在2004年，亞馬遜殺入中國，淘寶網開始嶄露頭角，電商圈一夜之間變了天。當年8月，亞馬遜以7500萬美元的價格收購卓越網，雷軍徹底告別了電商。

　　一年后，陳年也離開了亞馬遜“管制”下的卓越網，他受不了自己一手養大的孩子被徹底“格式化”，陳年揮一揮衣袖“老子不干了”。

　　咽不下惡氣的陳年自掏腰包創辦了一個虛擬交易網站——我有網。這一次，陳年一改卓越網的模式，把“我有網”打造成一個沒有任何實物配送的虛擬物品交易市場，玩家可以在網站上直接購買虛擬產品或者服務。

　　不過，“我有網”運營不過1年，就遭遇到了游戲開發商和運營商的雙重打壓，“暴雪抵制！”、“九城封殺！”陳年很理智，他告訴自己“不能再做下去！”于是陳年就從大眾的視野中消失了。

　　干什么去了？陳年閉關了8個月，他在中關村的一間平房里，寫了一本叫《歸去來》的小說。陳年反思了自己的小半生，陌生的父母，溫暖的奶奶，從《書評周刊》到“卓越網”再到“我有網”，陳年越總結越覺得“自己的人生還差那么點意思”。

　　于是2007年，陳年又回來了。這一次他不是賣書、也不是做虛擬網站，而是賣襯衫。

　　為什么是襯衫呢？因為2006年，一家叫批批吉的服裝公司沒有工廠，沒有門店，完全依托互聯網，以超低的銷售成本向業界發起進攻，搞出了后來名聲大噪的PPG模式。

　　2007年10月，凡客誠品正式上線，38歲的陳年又殺回了電商圈。

　　最初的凡客誠品只是一家專注賣襯衫等男士服裝的電子商務網站。在仔細摸索了PPG模式后，陳年將所有的產品都交給代工廠生產，銷售的主要渠道放在互聯網和電話上“盡可能降低成本”。

　　為提高知名度，陳年親自策劃了一個營銷活動“同時向1000家大型公司高管免費贈送凡客男裝襯衫”。一個月不到，網上到處都是“”凡客襯衫體驗”的帖子。此后，凡客每天的訂單就達到了2萬，徹底把PPG干趴下，凡客火了。

　　隨后，陳年連打三場硬仗，讓凡客徹底爆發。

　　第一把硬仗是宣揚“人民時尚”。據說陳年的這個靈感來自一個保潔。當時他下班回家，看見正在樓梯間做清掃的阿姨，隨口問了一句，“阿姨，今年夏天您會花多少錢買T恤啊？”“30以下的。”隨后，陳年推出了29元印花T恤，當然是賣到脫銷。

　　凡客的另一個革命性產品就是年輕人最愛的帆布鞋。陳年的小侄女是帆布鞋的忠實粉絲，一雙帆布鞋能穿5年，穿了洗、洗了穿，陳年大為觸動，覺得可以試試。

　　果不其然，第一批貨做了5萬雙，上線第一天就賣掉了一半。“人民時尚”的口號一下子把凡客推向了快時尚的軌道上。

　　第二場硬仗就是細節戰。一方面凡客以百元以下的價格吸引500多萬消費者，另一方面陳年深知都市人“嫌貧愛富”的虛榮心理，所以凡客的襯衫從來不會在口袋等明顯的地方出現商標，以消除消費者的心理尷尬。

　　對于網站上出現的投訴，陳年會逐一閱讀。2008年4月，陳年收到了一位消費者的投訴“送貨太晚，服務質量差”。

　　陳年馬上對送貨流程進行了修改，“1000公里之內2天送到”，同時在凡客網站首頁刊登了向這位消費者的道歉信。消息一經發布，短時間獲粉無數。通過此事，陳年也總結出“不論對人或對企業管理，細節才是魔鬼，它可以暴露你的真實面孔。”

　　第三場硬仗就是“凡客體”。2010年7月，凡客邀請了韓寒和王璐丹出任形象代言人，“愛網絡、愛自由；愛晚起、愛夜間大排檔……”一系列廣告語鋪天蓋地活躍在網上，“我為自己代言”成了當時最流行的話。

　　僅僅一個月時間，2000多張“凡客體”的圖片在微博、QQ以及各大論壇上瘋狂轉載。要問陳年的秘訣就是六個字“因為我更懂人！”

　　可就在凡客越來越火，陳年的人氣越來越高的時候，一場災難悄無聲息降臨了。

　　2013年秋天，由于京東、天貓、淘寶等“雙十一”的強勢出擊，加上陳年過于自信，囤貨超過20億，凡客一下子出現了嚴重的滯銷，資金鏈出現告急。

　　當年冬天，凡客總部不得不從位于西二環的雍貴中心搬到了南五環外的亦莊，員工也從1.3萬人走得只剩下180人。最慘的時候，還有19億庫存，凡客從2011年估值30億美元一下子掉到負債十幾億。

　　看著堆滿辦公室的衣服和帆布鞋，陳年突然意識到自己眼前的都是“垃圾”。在思考了3個晝夜后，最后陳年決心做回襯衫“只有襯衫可以挽救凡客”。

　　于是，陳年專門飛往日本，拜訪襯衫大師吉國武，經過深入溝通，陳年發現大師的理念跟之前凡客的模式正好相反：拒絕低價。

　　日本之行后，陳年才算真正弄明白如何做襯衫。比如在領子下加個半襯，讓領口挺括；在袖口掐出6個褶皺，以貼合手臂；如何設計襯衫不同的嵌條以符合歐版和美版。一句話，質量永遠不能含糊。

　　一年后的2014年8月28日，陳年帶著新品復出，凡客召開了一個叫“一件襯衫”的發布會，“襯衫的確是凡客的一根救命稻草，但絕不是最后一根！”

　　如今，“一件襯衫”已經成為凡客最主要的襯衫，而且也是最有用戶口碑的一個產品。度過了這場海嘯的陳年刻骨銘心地認識到“品質才是基礎”。

　　19億庫存，陳年用了3年才最終解決掉。凡客火得快，跌落得更快。然而，很少有人知道，在凡客經歷波谷的這幾年，陳年一直都在反思：

　　《陳年反思凡客2011：困難根源是管理層決策失誤》(2012年1月);

　　《陳年反思：凡客患快公司失控癥》(2012年9月);

　　《陳年反思凡客五年》(2012年12月);

　　《陳年反思：凡客盲目擴張，我和團隊過于虛榮》(2013年10月);

　　《陳年：再不做好產品，會遭雷劈的》(2014年8月);

　　《陳年反思：遠離產品是過去最大的錯誤》(2014年10月);

　　《陳年反思：湊熱鬧的公司都會煙消云散》(2015年1月)

　　2016年9月12日，凡客發布了三款最新產品：免燙襯衫3.0版，戶外徒步鞋和水柔棉外套。此次新品發布，凡客首次試水線上直播，YY、脈脈等平臺都參與其中，各個平臺上觀看直播的粉絲超過200萬人。

　　“不可能把凡客無端賣掉，而要把它永遠做下去！”這個內心彪悍的文藝人還在堅守著陣地，誰說凡客不行了？陳年的存在就是最有力的回擊！

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