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服裝電商進入成熟期同質化頑疾難除

來源：www.guo-xbx.com.cn 作者：工作服定做發布時間：2016-12-29

作為電商最早涉及的品類，服裝行業隨著電商在我國的快速崛起，與新模式、新技術、新互聯網風潮緊密結合，儼然已成為傳統行業向互聯網轉型的先驅。

　　2016年天貓“雙11”晚會上，“女神”林志玲將自己穿的風衣送給網友，并且是神奇地直接扔到手機里，這一環節采用了AR現實增強技術，每個用戶點擊搶衣服的動作和精確時間都會被服務器記錄，最后放在獎池統一搖獎。

　　無論是傳統服裝品牌還是脫胎于互聯網的“淘品牌”，“雙11”已經成為其每年最不能錯過的營銷舞臺，今年的“雙11”，匯美集團旗下的茵曼、生活在左、初語三個品牌與迪士尼IP跨界，借助《白雪公主》和《美女與野獸》的故事打造了系列公主服飾，馬克華菲全面升級全渠道戰略，并且推出了一系列娛樂化的營銷玩法，而今年天貓“雙11”還引入了多個國際品牌，奢侈品牌Burberry也首次參與。

　　服裝電商進入成熟期

　　可以看出，電子商務已經以各種形式全面滲透進服裝行業。在目前的服裝電商市場上，除淘寶、天貓、京東、唯品會等綜合型電商外，邦購網、瑪薩瑪索、夢芭莎、凡客誠品等垂直服裝電商也占據了一定的市場份額，而從運營模式上看，既有優衣庫、綾致服裝、紅領集團、衣邦人等O2O電商，又有韓都衣舍、茵曼、裂帛、七格格等淘品牌，另外反向定制的C2M電商量品、必要商城也嶄露頭角。而除了常見的B2C、C2C服裝電商外，辛巴達、中國服裝網、衣聯網、中國綢都網、批來批往等B2B服裝電商也在快速成長。

　　中國電子商務研究中心近日發布的《2015-2016年度中國服裝電商行業報告》顯示，2015年紡織服裝電子商務交易總額為37100億元，較2014年的29596億元，同比增長25.4%。

　　服裝電商作為電商第一大細分品類，近年來發展呈上升趨勢。從2014年至2015年發展速度平穩，進入“成熟期”。伴隨著服裝行業環境的進一步完善，企業圍繞品牌發展和效益提升開展電子商務的能力進一步加強。

　　據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2013年我國服裝網購市場交易規模達4349億元，2014年我國服裝網購市場整體規模達到6153億元，同比增41.5%，占全國網購市場規模的22.1%。2015年我國服裝網購市場交易規模達7457億元，同比增長21.2%。

　　中國電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，服裝網購交易規模增速相比往年并沒有明顯加快，反而出現放緩的態勢。2015年服裝網絡零售線上線下的相互磨合、深入融合，服裝電商加速開辟線下門店、傳統服裝企業加大“砸錢”投入線上、消費轉型升級等都推動著服裝電商的穩定發展。

　　另據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2015年我國服裝網購滲透率為34.7%，同比增長10.2%，2016年服裝網購滲透率將達36.9%。

　　淘品牌現隱憂

　　網絡零售市場品牌化趨勢明顯，網民的網絡購物偏好愈加成熟，消費升級和社會轉型在推動零售商業模式轉型的同時也將為服裝家紡帶來諸多消費盲點和新的商業機會，而在轉型的過程中，服裝電商也呈現出幾大特征。

　　在莫岱青看來，B2B服裝電子商務已經占據主要地位，并且從PC端向移動端轉移。通過便捷化、碎片化、個性化、智能化等特點擴大應用，紡織服裝中有多個B2B交易結合點，供應鏈金融在其中起到作用，如報喜鳥推出企業級多款質押貸款理財產品，另外隨著跨境電商在我國的快速崛起，跨境服裝電商或將成為紡織服裝B2B領域的一片“藍海”。

　　莫岱青告訴記者，在服裝零售行業整體低迷的情況下,性價比成為消費者選擇服裝產品的重要標準，淘品牌的迅猛擴張提供了例證。

　　2008年的韓都衣舍成長速度很快,初創時年銷售額300萬元,團隊40人,到2014年這兩個數字已分別增至15億元、2600人，2014年和2015年韓都衣舍營業收入分別為8.31億元和12.60億元。

　　匯美集團2013年營收5.9億元，2014年營收9.5億元，2015年營收11.4億元，近三年的營業收入出現一定程度的增長，不過，莫岱青指出，2014年以及2015年同比增長分別為60.73%、20.35%，增速出現明顯的放緩，淘品牌迅猛擴張的背后或許暗藏危機。

　　服裝存在非常明顯的季末特征，每年的第一、四季度為銷售旺季，第二、三季度為淡季，服裝電商也是如此，每年“雙11”對服裝的線上銷售推動作用十分明顯。此外，服裝行業的移動端銷售額正迅猛增長，進入2015年以來，移動端成交額已占到總體行業銷售額一半以上。

　　同時，以口袋微店、微盟萌店及微賣為代表的移動社交電商平臺近年來異軍突起。移動社交電商平臺較受資本青睞，對互聯網理解深刻，產品系統完備且互聯網營銷經驗豐富，分銷渠道保證零庫存的同時，有效集聚流量并促進轉化購買，引領著行業的發展方向。

　　庫存積壓難根除

　　上述報告指出，作為線上發展最成熟的業務，服裝電商也正面臨改變的沖擊，快速發展下服裝電商也暴露了一些問題。

　　首先，服裝企業在產品設計、生產、銷售、品牌、營運等方面經過三十多年的發展，整體流程、人才、資源都已經相當成熟，因此品牌復制相當容易，同類品牌的企業同質化產品擠占市場，競爭由藍海快速進入紅海，促使服裝企業的獲利能力嚴重下滑。

　　其次，品類擴展是每一家電商網站都會遇到的問題，并且品類擴展不是簡單的事情，甚至關系到電商平臺的生死存亡。凡客早前的不斷拓展把自己推向了“深淵”，此后不縮減品類，直到2016年4月，凡客十幾億元的債務和近20億元的庫存問題才得到解決。盲目的擴展品類不僅會讓老客戶無所適從，新來的訪客也無法找到所需要的產品。

　　此外，近兩年，全球經濟持續低迷,服裝業出口下滑、國內消費市場冷淡,導致終端銷售不暢，服裝業庫存積壓不斷上揚。在此背景下，服裝企業紛紛尋找出路——打折促銷、加大電子商務渠道投放、轉投二三線城市等商業手段花樣繁多。但要從根本上解決服裝業的庫存問題，還是要從庫存產生的根源——供應鏈著手，最大限度地“預防”庫存產生。

　　實際上，服裝業的庫存的問題不僅僅局限在庫存本身，很大程度上是供應鏈運作不暢造成。

　　“可能的出路是探索改變傳統的服裝業分工組織方式,、業務流程關系,運用供應鏈管理技術手段，充分釋放存量資源效能,提高資源配置效率,努力開發、探索適應服裝市場多品種、小批量、短交期要求的新型業態。”莫岱青說。

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