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常見問題

優衣庫業績式微用戶思維缺失是主因

來源：www.guo-xbx.com.cn 作者：工作服定做發布時間：2016-12-28

品牌至上已死，如何重構消費者信任

　　消費者的品牌偏好在不斷減弱，品牌正面臨極大的困難，但這并不意味著品牌沒有價值，而是由于很多的品牌經營者尚未意識到“互動式”市場環境對品牌帶來的挑戰。在當前的市場環境中，消費者互動交流，而非被動盲從廣告宣傳；消費者手中掌握的信息，可以迅速轉化為行動，而非只是存在于頭腦中的想法。

　　那些曾經風光的“快時尚們”開始走下神壇，業績下滑，甚至開始撤店。消費升級時代，它們的轉型勢在必行。

　　2016年10月，優衣庫母公司日本迅銷集團公布了2016財政年度報告，稅后利潤為1272億日元，較去年下滑了22.6%。除此之外，優衣庫在全球市場出現了不同程度的下滑。其中，優衣庫日本市場稅后利潤下滑12.6%，優衣庫中國的業績也在下滑。

　　其實在這類快時尚品牌中，2016年業績下滑的，不僅僅是優衣庫，H&M業績也在不斷下滑。而一直“不走尋常路”的美特斯邦威，更是從年盈利10億元到連續巨虧。

　　財報顯示，2012到2015年美邦服飾營業收入連跌四年，分別為95.09億元、78.89億元、66.20億元和62.95億元。2015年美邦服飾歸屬于上市公司股東的凈利潤為-4.31億元，上市7年來首次虧損，門店數量銳減超過1500家。今年上半年，美邦服飾的凈利潤虧損仍然超過6000萬元。

　　用戶思維缺失業績下滑之源

　　優衣庫將利潤下滑原因歸結為“受到匯率影響，日元升值導致出現匯兌損失所致”。事實上，優衣庫的盈利能力從2015年已經開始逐漸放緩，同時日本本土市場的失利，讓同店銷售增長極為糟糕，甚至是倒退。

　　從2014年起，優衣庫為了應對日元貶值，采取漲價策略。2014年～2015年間，優衣庫連續兩次漲價。雖然此舉的確對抗了日元貶值，然而也帶來了致命打擊——客流量下滑。中國業績下滑，又有著更深層次的原因。一位業內人士表示，優衣庫業績下滑不僅受價格上漲的影響，優衣庫品牌款式更新率較低、面料革新力不強,長期導致消費者反復消費概率低。

　　面臨同樣情況的，還有美特斯邦威。

　　2014年深陷各種矛盾的美特斯邦威創始人周成建曾經承認：在“渠道為王”的年代，服裝企業會通過花錢砸渠道，四處開門店；如今是“用戶為王”的年代，就變成了花錢“砸”用戶。為了向用戶靠攏，美特斯邦威開始艱難的試水電子商務，并開始減少渠道運行。從鼎盛時期美特斯邦威有5000多家店鋪，然而其在三年時間里關閉近1500家店。曾經讓美特斯邦威引以為傲的北京最大的直營旗艦店王府井店，也進行了關閉處理。

　　一位業內人士表示，美特斯邦威的業績下降主要源于，國際快時尚品牌的沖擊以及美特斯邦威內部實施轉型的相對滯后，美特斯邦威產品的款式設計與核心消費人群90后的差距不斷的拉大。

　　一直還處在企業思維中的優衣庫和美特斯邦威，思維方式并沒有真正向的用戶思維轉變，無論是優衣庫的“簡約而不簡單”的品牌理念，還是美特斯邦威的“不走尋常路”，都是在向用戶輸出價值觀，而非向用戶了解真正的款式設計需求。企業思維難以向真正的用戶思維轉變，是新零售時代，他們面臨的最大挑戰。

　　構筑電商良藥苦口利于病

　　連續的調價策略，并沒有給優衣庫帶來實際的盈利，反而讓優衣庫苦不堪言。這一點，2016年的財報給了優衣庫希望通過漲價來維持業績的想法一記響亮的耳光。

　　面對業績壓力，迅銷集團將其2020年的銷售目標下調到3萬億（約合300億美元）日元，而在2012年首次設立2020年目標時，這個數字是5萬億日元。

　　迅銷集團CEO柳井正曾經在接受媒體采訪時承認，采取價格上調策略是錯誤的，會在全球范圍內陸續進行價格調整以振業績。與此同時，優衣庫也在進行線上線下的聯動業務。

　　優衣庫表示，目前正在不斷努力實現線上消費者的互動和轉化，鼓勵消費者主動參與線上和線下互動，提高優衣庫線上生態系統中的整體粉絲基礎，實現O2O粉絲經濟。

　　“雙十一”之前優衣庫通過安索帕集團開展了“2016年雙十一消費者期待度”調查，得出線上/線下同步優惠及提高收貨速度是大多數消費者的心聲的結論。為了響應消費者的需求，優衣庫在此次“雙十一”制定了“新零售體驗經濟策略”，以線上線下精選商品同步優惠、門店自提和支付寶買單“驚喜”等多重門店優惠政策，以期通過這樣的措施，讓用戶感受到優衣庫的創新服務在升級。

　　盡管優衣庫在2014/2015財年于大中華區取得銷售增幅接近50%的增長，在近兩年的“雙十一”也一直處于服裝品類名列前茅，但品牌在2015/2016財年中已經表現出了增速下滑的跡象。財報顯示，大中華區營收利潤率有5.5%的下滑。

　　優衣庫相關負責人表示，市場的趨勢走向和客戶的需求是優衣庫必須考慮的，所以說優衣庫會選擇符合市場走勢、客戶需求的前提下，與自身的營銷理念和品牌定位做好最大化的共融。

　　而美特斯邦威，在關店的同時，也在試水O2O。然而，美特斯邦威的試水似乎不是那么成功。2010年美特斯邦威的邦購網正式上線，截止到現在邦購網的聲音似乎已經銷聲匿跡。

　　如同眾多傳統服飾在最初的電商試水中出現水土不服一樣，不同渠道上的款式、價格乃至折扣活動的難以協調，美特斯邦威的新舉措并沒有取得實效。

　　抓不住用戶他們能否涅磐重生？

　　為了掃除漲價給優衣庫帶來的陰霾，優衣庫開始重塑品牌，將品牌理念重新著重強調。

　　優衣庫表示，會一直秉持“LifeWear服適人生”的品牌理念，以簡約風格、優越品質和經典品味為消費者提供適合每天穿著的服裝，同時在服務及消費體驗方面也不斷創新，打造以消費者為中心的體驗經濟。依舊停留在這種企業思維中，并非去真正了解用戶需求的優衣庫，能否真正達到其預期的銷售目標，還需拭目以待。

　　優衣庫還表示，“全球化”與“數字化”將是今后的發展方向。優衣庫將通過商品設計中心（R&D）在全球范圍收集及分析商品趨勢，進一步提升商品開發能力，以及強化商品構成組合，減少來自氣候異變時的影響。

　　與此同時，優衣庫首次將期望值放在海外市場。其相關負責人表示，“繼去年11月海外優衣庫門店總數超越日本后，我們預計來自海外優衣庫的收入將于下年度或下下年度有望超越日本優衣庫。”該負責人還表示，優衣庫將借助網絡，實現數字創新，連接企劃、生產、物流、銷售等環節，打造全新產業，改變消費方式，為消費者提供更多便利與舒適。

　　如果說優衣庫的電商業務稱得上成功的話，那么美特斯邦威的電商業務并不是那么完美。力挽狂瀾依然沒有改變美邦連續虧損的業績，周成建將權杖交給了自己的下一代，希望下一代能夠為美特斯邦威注入新的血液。

　　11月21日晚間，休閑服裝品牌美特斯邦威（Metersbonwe）的母公司美邦服飾發布公告稱，公司董事長、總裁周成建近日提交辭職報告，申請辭去其所擔任的公司董事長、董事及董事會下設各專門委員會的委員職務，以及公司總裁職務。辭職以后，周成建將不在該公司擔任任何職務。周成建的長女、30歲的胡佳佳將接任公司董事長兼總裁職務。

　　一位接近美特斯邦威的消息人士透露，周成建辭去的是上市公司的董事長和總裁職務，但仍然擔任控股公司華服控股的董事長和總裁，相當于從臺前退到幕后，實際控制人還是他。周成建這幾年決策效果不佳，加上一些負面傳聞，讓女兒出來主持會更適合。“美邦這幾年的改革大多是偏營銷性的，發現做不下去又沒有決心落地，結果虎頭蛇尾。周成建所在的畢竟是時尚行業，他所代表的已經是傳統商人。在前不久的浙商大會上，周還對以前的部下說，浙商精神要交給下一代了。”

　　希望這位年輕的海歸接班人，能夠給美特斯邦威帶來全新的體驗。

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