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常見問題

宜家跨界玩得溜但無印良品的死忠粉似乎不買賬

來源：www.guo-xbx.com.cn 作者：工作服定做發布時間：2016-12-26

如果宜家有張暢銷產品榜單，常居第一名的大概是出口處每支一元錢的甜筒，而第二名是樓頂餐廳的瑞典肉丸。餐廳之于宜家，就像是家里廚房一樣自然的存在，現在無印良品也打算這么做。

　　近日，無印良品在中國第一家咖啡館CaféMUJI開張了，地點選在上海大悅城。

　　“不務正業”的無印良品

　　雖然名叫Café，但從菜單排序看，中國茶的優先級別要排在咖啡之前——有西湖龍井、安溪鐵觀音、鳳凰單樅等五種。四款咖啡中打頭陣的則是手沖。店鋪面積不到200平方米，有52個座位。此前，CaféMUJI在日本有8家店鋪，而上海大悅城店則是無印良品首次把咖啡店開在在日本境外。

　　其實從2015年開始，無印良品就在中國加大了拓展新業態的力度。除原本以雜貨鋪形態存在的主力店，MUJI還開出了主營烘焙的MUJI Bakery，做書店生意的MUJI BOOKS，以及主打餐飲的Café&Meal MUJI。這些店大都選址在上海、香港和MUJI的新戰場成都。而2017年將要開業的全球首家主題酒店MUJI Hotel，選址在北京而非日本境內。

　　在體驗全球獨一份的MUJI Hotel之前，你可以先在中國第一家CaféMUJI來杯中國茶。它跟在中國開出兩家店的Café&Meal MUJI的區別是，前者主營茶、咖啡及甜品，后者主營日式簡餐。

　　MUJI死忠粉?別開玩笑了

　　“咖啡店?你是說Café&Meal?去年開業時候我吃了，人很多，食物味道也一般，后來再沒去過。”盡管算不上死忠，但今年25歲的小石應該是無印良品典型用戶的一個縮影：年輕、海歸、注重生活質量、在上海有一份收入不錯的工作。

　　提到MUJI新開的咖啡店，小石表示沒聽說，也不打算特意去。不管你承不承認，一線城市年輕消費者越來越少為某一品牌“發燒”到盲目埋單了。

　　MUJI品牌本身也并非“為發燒而生”：“無印良品”名字中的“無印”就是指“沒有品牌(溢價)”，所以能夠在保持高質量的同時控制價格。對于日本消費者來說，MUJI本身就只是一個普通家居品賣場，東西不貴，也沒什么特別。進入中國市場初期，無印良品就被打上了“日式美學”標簽，近年又借著“消費升級”浪潮被熱捧。但隨著新鮮勁兒褪去，密集增長至約200家的店鋪漸漸稀釋了“小眾精品”感，無印良品也一直在調低中國區的產品價格，向大眾消費品靠攏。

　　擴店表象下的增速疲態

　　中國地區用戶認知回落對品牌來說是個危險訊號。為了繼續攏住用戶，無印良品需要在原有基礎做更多的嘗試。更何況，明年2月份之前，無印良品還打算在中國大陸地區再增43家店鋪，占全球計劃開店總數近70%。

　　無印良品在中國地區營收增長上下了重注，這大概也是相對保險的擴張方式。根據無印良品三季報披露的數據，2016年3-8月，無印良品中國區收入264億日元，僅次于日本地區。而歐美地區消費者顯然對日式小清新接受度較低，歐美總體營收僅相當于中國地區的三分之一，且英、法等國出現營收下滑現象。與此同時，無印良品的危機正在顯現：2016年二三季度，盡管店鋪不斷增加、整體收入處于上升狀態，但無印良品營收同比增幅收窄近10%，意味著現有業務成長空間正在急劇下滑，而在這一現象最明顯的中國地區，無印良品營收增幅下滑了近70%。

　　對于無印良品來說，除了擴店、提升經營效率外，在主力市場找到新的增長點，或許是未來幾年最重要的事。

　　無印良品也要變身

　　無印良品需要在中國找出增長的新引擎。餐飲看起來是個不錯的選擇，畢竟在這方面，宜家一直做得不錯。2015財年，宜家餐廳銷售了600萬份經典的瑞典肉丸和1200萬支冰淇淋，餐廳業務貢獻了宜家中國市場總營收的10% 左右。

　　但是，無印良品需要注意的是，它跟宜家開餐飲的邏輯可能不同。宜家餐飲是搭配數層家居商場一起開的，且宜家極少將店鋪開在市中心，選擇宜家的消費者有更明確的購買目的，往往要在店鋪花費數小時甚至更長時間。

　　創始人英瓦爾最初設立餐廳業務的初衷，就是希望讓顧客休息片刻，開始下一程的購物。而對于顧客來說，除了宜家餐廳，似乎也沒有別的選擇了，何況這個選項的味道還過得去。

　　但是無印良品的店都開在一線商圈，而且看起來Café 是相對獨立形態的店鋪。這意味著它會直接面臨咖啡茶飲料的競爭。

　　去掉 “&Meal” 的CaféMUJI更像是一頭扎進了一大片紅海：首家店鋪所在的上海大悅城里，同類型飲品店鋪有近二十家，“彼此的茶”便是其中之一。與CaféMUJI主打原茶沖泡有所不同的是，彼此的茶更傾向于“混搭”——荔枝紅茶、蜜桃烏龍等等，都是用來吸引年輕消費者的呈現方式。創始人張子驊并不擔心MUJI會分走自家消費者，反而認為無印良品的加入會讓更多不喝茶的年輕人開始關注這個品類，為“彼此的茶”帶來更多客流量。

　　此前記者報道過的因味茶創始人繆欽也持同樣觀點：星巴克、MUJI等大品牌紛紛推出茶產品，更有利于中國年輕群體建立文化自信，更多嘗試茶飲。

　　不過，除了周邊店鋪的競爭，CaféMUJI茶飲全部以壺為單位出售，在某種程度上也制約了自身的飲用場景。

　　盡管競爭激烈，MUJI仍然選擇加入茶飲市場，因為這很可能是業態模式中的最優選項之一：中國茶葉消費存量市場超過3000億人民幣，而面向年輕人的茶飲產品中，尚未出現有絕對優勢的品牌;再者，飲料類產品易于標準化，毛利也較餐飲高出許多。

　　如何做出差異化來應對競爭，仍然是新業態下無印良品要解決的重要命題。

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