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常見問題

服裝業的轉型之惑：走不出的過去

來源：www.guo-xbx.com.cn 作者：工作服定做發布時間：2016-10-10

　　雖然衣食住行關乎每一個人，關乎每一個人的每一天，但是對行業以外的普通人來說，只要有衣穿，有合適得體的衣穿，服裝業的好壞無關自己痛癢。

　　這兩年，服裝業的上中下游各個環節，從生產到銷售，日子不比其它行業好過，經濟環境，互聯網經濟時代到來，產業轉型，社會綜合轉型，這一切，都倒逼服裝業和其他行業一樣同時進入悲喜交加、痛癢交集的時代。

　　這個令服裝業分外糾結的年代，陣痛大于歡樂，但是希望卻大于隱憂。

　　2016年的服裝市場，已經在風雨交加、冰霜相逼的經濟環境里捱過了四分之三的時間，表現平平的層面下，是業界波瀾洶涌的憂慮。

　　2016年1-6月，國內專業機構重點監測的42家紡織服裝專業市場總成交額達到4303.86億元，同比增長6.16%，同比增速高出2016年1-3月1.88個百分點，高出2015年1-6月1.87個百分點，低于同期全國紡織工業增加值增速0.34個百分點。

　　其中，22家市場成交額同比上漲，上漲市場總成交額達到3780.91億元，平均增幅為8.06%;20家市場成交額同比下降，下降市場總成交額達到522.95億元，平均降幅為5.80%。

　　從流通層級來看，42家重點監測的專業市場中包括24家產地型專業市場、18家銷地型專業市場。2016年1-6月，產地型市場成交額達到3790.45億元，同比增長7.39%;銷地型市場成交額為513.41億元，同比下降2.08%。

　　以上檢測結果和數據，2106年服裝市場給人的感覺是四個字：增長乏力。

　　一個經濟年度，至今時間已經過去四分之三，這個行業的表現看來注定不再會有大戲上演。未來的2017年，既然已經有了這種鋪墊，想要重新搭臺唱一出繁榮的戲，同樣并不樂觀。

　　因為服裝行業明顯已經到了一個彷徨焦慮的十字路口，需要質變型的突破，期待快速的綜合轉型。然而在這個科技、文化、經濟全方位面臨復雜轉型的時代，一個產業期待的安全轉型，顯然不么輕松。

　　當前的服裝市場，困境與機會并存，癢與痛同在。發現并解決尖銳的問題，客觀冷靜面對目前的行業現狀，尋找突破，走出困境，需要我們具備睿智的眼光、戰略的思考、傳統的突破、理念的升級。

　　梳理一下長期以來服裝行業的積弊積痛，你會發現，今天的局面絕不是“陣痛”。

　　理念陳舊，轉型艱難

　　面對目前服裝行業的處境，很多人一定會不假思索的說服裝行業的寒冬期來了，這是經濟大環境、經濟大環境、互聯網商業沖擊造成的。

　　但是，我要說的是，行業轉型、企業轉型、商業模式轉型、市場營銷體系轉型，莫過于思想轉型、理念轉型最迫切!我們的很多企業家和管理者，在全球商業模式集體轉型大背景下，在互聯網經濟和互聯網文化的時代背景下，企業謀求發展，仍舊沒能突破傳統思維桎梏與經驗軌跡。

　　機會主義和功利主義是很多中國企業的“基因”，這種“基因”不改變，轉型很難。

　　推進轉型升級，首先企業家和管理者的頭腦應該實現轉型升級，以現代化企業建設為明確主線、以品牌價值塑造為目標，以綠色生態人文為現實路徑，以信息化數據化建設為重要手段，樹立企業家和企業、品牌的社會責任意識，提高產品研發的市場導向能力，產品營銷和市場營銷的時代感、專業性，全面提升技術、產品和管理服務的水平。

　　草莽經歷，轉型無計

　　服裝行業遭遇今天的困境，固然有經濟環境和時代變革的原因，但是說句“冒天下大之不韙”的話，也是自己“作的”。

　　回想改革開放之初很長一段時間，我們整個社會還沒有走出“物質貧乏”時代，那是，連原始的產能都十分低下。幾乎所有的行業、所有產品都處于賣方市場，尤以食品、家居、服裝等快消品行業為代表。很多城市，莫名其妙出現“搶購風”。服裝業就是當初最大的“受益者”，所以時光過去了二三十年，仍舊沒走出“過去的輝煌”。

　　在南方一帶，服裝廠和服裝作坊快速興起，紡織服裝專業市場應運而生，在物質匱乏時代，在沒有經驗的消費者面前，對于幾乎所有的服裝產品來說，“質量”似乎是個陌生的名詞，花色款式決定了一切。生產加工者隨便給它起個名字就有了代號，那些讀不懂、拼不到一塊的洋文漢音“商標”名稱更是遍地泛濫，連仿冒都省了。那時，市場饑餓，文化貧瘠的商業環境，蘿卜快了不洗泥，出鍋就上盤子。假冒偽劣大行其道，在知識產權保護領域，尚未與世界接軌，服裝行業好似法外之地;由于標準缺失，監管部門職責不清，不具備這方面執法行政的專業性、經驗性，所以這個市場一直濫了幾十年。

　　因而，一旦面臨行業轉型，那種無奈和束手無策就不足為奇了。

　　試想，幾十年來，如果不是快時尚的興起，如果不是大陸刮起“韓流風暴”，扳起指頭數一數，你能找到幾個叫得響的國產服裝的民族品牌?

　　質量一般，創新乏力

　　上半年全國重點大型零售企業服裝類商品零售額283.5億元，同比增長23.9%，約占整個零售額的20%，各類服裝銷量14201萬件，同比增長22.9%。衣著類商品價格指數持續下跌。

　　這里有兩個現象值得玩味：

　　(1)、在整個服裝銷售市場低迷的普遍情況下，零售企業服裝類商品零售額的增長速度超過同期整體銷售、零售額的增長速度，有點逆勢增長的味道;

　　(2)、整體服裝銷售市場服裝衣著類商品價格指數持續下跌。廠家和商場門店頻繁靠打折、促銷“打雞血”。

　　這種情況說明，在內地，首先是服裝行業缺乏有價值的品牌，其次，就是互相抄襲，缺乏創新。另外，質量平平，每一類型的服裝，只有極少品牌才能博得消費者信任。

　　當狂熱的奢侈品服裝消費在大陸突然降溫，快時尚服裝乘勢而為，大展旗鼓。但是短短兩年，快時尚的步伐也蹣跚起來，個中緣由是什么?——品牌，品質的缺位。

　　所有的營銷模式、市場作秀都無法抵御品質缺位最終帶來的頹勢。

　　服裝品牌如何撬動市場?品質和創新首當其沖。快時尚領域的設計師品牌就是一個值得研究的嘗試。

　　以連卡佛為例，目前，連卡佛內共有中國設計師品牌 30 個，包括時裝、配飾及家居品類。到2016年年底這個數字應該會接近 50個。其中的Ms MIN是中國獨立服裝設計師在2010年所創立的高級時裝品牌。一直秉持著“簡約中顯豐富，浪漫中帶剛毅，經典中求摩登”的設計理念。

　　KM，發展勢頭迅猛的設計師快時尚品牌，獨具匠心，把文化、品位這些元素融入產品，成為KM這個快時尚品牌的“識別元素”，成為快時尚領域的異步者、創新者。

　　對于KM來說，最有效的做法是這個品牌對時尚和品質的平衡把握。KM對文化元素的融入，深得新年輕族群追崇，價格平民化而品質大幅提升，成為快時尚界的黑馬。

　　渠道陳舊，競爭無序

　　服裝的營銷渠道，無非就是批發+零售，中間有經銷商。這些渠道環節的表現形式是廠家物色或者撞到槍口的各色市場+“店鋪”，代理商、專賣店、百貨商場、購物中心。

　　但是這個時代，早已不是匱乏時代的經濟環境了，而我們今天的渠道營銷模式與風格，是帶著物質匱乏時代的基因的。所以直到今天，我們的品牌、企業在面對自己的產品時，還是那個時代的意識。

　　有些時候，我們的產品和研發盯的是產量，盯的是別人在做什產品而不是在盯著顧客、盯著市場。

　　我們的產品一出籠，就走向分銷渠道，走向同一軌跡的銷售渠道，而我們的所有數據，就是這些中間商、渠道商的拿貨量，對顧客所思所想卻一無所知。而如果這些渠道商拿貨量差了，這個產品也就死了。這種懶惰的、毫無創新的、被動的傳統渠道營銷，在這個過剩的年代，很多產品很多時候無法等待令人振奮的業績，而是在靜靜等死;

　　還有外企，尤其是那些快時尚洋品牌，以其快速花樣翻新手腕攻城掠地，到處開店，如一場強臺風裹挾大批內地中青年顧客而去。

　　全國有多少個快消品零售門店?1997-2012年， 15年間，連鎖零售百強企業的門店數增長了30倍，現在增長了多少倍?

　　全國又有多少家服裝生產企業?單單是2015年，內地服裝行業10個品牌就關了10000家門店!剩余的還有多少服裝企業?

　　產能過剩，創新乏力，營銷老化，渠道擁堵，終端飽和，——這就是今天我們服裝生產環節面臨的惡劣的營銷環境。

　　大量的服裝企業，大量的服裝產品，擁堵在老化的、相同的銷售通道上，千千萬萬個終端門店，又在陳列這些基因相同、面孔相像的同質化產品，就單一的品牌來說，能談得上渠道和終端效率的品牌有幾個?

　　2015年服裝打折、降價促銷現象突出，服裝成交均價明顯降低。上半年服裝銷售增速同比回落了1.3個百分點。——增長乏力，渠道老化，終端通過頻繁的促銷維持，這種飲鴆止渴的日子，對于服裝領域不知還有多久?

　　“渠道為王”的幸福時光，派生于物質短缺的年代。對于生產企業來說，早已步入“消費者為王”的年代了，賣產品的是“孫子”，可是服裝業的大伙都還在“充楞”，供求關系改變，企業的思維和理念也得變。很多企業知道這個道理，但在組織產品研發和生產時，就把市場和消費者忘了，他們總寄希望于固有的傳統渠道，打折的促銷手腕。

　　另外渠道運營成本高企，迫使服裝企業不斷抬高產品零售價格，質量卻在打折，消費者不得不接受低性價比的商品。企業寄希望于渠道發力，忽視了產品創新和品牌打造，忽略品質管控，市場上大量產品如曇花一現，國內那些服裝企業的品牌價值不斷在蒸發。

　　互聯網時代，品質時代，消費者為王時代，服裝企業應該更新理念，調整營銷思維，整合互聯網營銷和傳統營銷手法，使之煥發新的營銷力量。線上營銷體系、垂直營銷體系、水平營銷體系的融合搭建，避開擁堵，科學規劃分銷渠道，開發有效營銷渠道，是未來很多產品營銷的嘗試性思路，我想，服裝品牌和服裝企業更值得一試。

　　FADFOCO的品牌集合店抓住現代消費者追求個性、時尚、潮流的購物心理，同時擁有豐富產品線，延長顧客的逗留時間。FADFOCO的新穎的情景式購物方式，集各設計師品牌及多元化的體驗館，無疑是一種全新的服裝業營銷渠道和體驗平臺。

　　作為一間多元化的生活館，FADFOCO不僅增加了更多的生活體驗方式，整體環境也營造出一種輕松休閑氛圍。場地的整體設計、燈光、色調以及產品陳列結合了新一代消費群體的視覺需求，以更新穎的情景式購物方式呈現。

KM品牌體驗店，兼具品牌推廣、時尚消費場所。KM品牌體驗店為KM直營店，也是KM品牌產品的集合店，生產線上的新品會即時到達這些城市店面，第一時間展示給年輕消費者面前。每個三線以上的城市會有這個品牌的旗艦店，主營90后時髦人士所青睞的服飾、家居產品。店面會及時采集90后這些KM主力顧客群體的對產品的感受、評價與需求信息，第一時間反饋總部。

　　發展終端店鋪，解決渠道營銷的阻力，這是KM在自建營銷渠道方面的努力。像這樣的店面，2016年KM投資6個億，新增300家，試圖有效突破傳統營銷渠道的桎梏。

低端路線，成本制約

　　服裝行業，全線低迷。除去高端奢侈品，除去低端大眾市場，目前有所表現的就是快時尚領域。無論從價格定位還是消費群體定位來說，這其實是個中間地帶。

　　快時尚店面、產品、銷售都在增長，但是核心的指標——利潤卻在下降。

　　縱覽全球四大快時尚品牌2016年上半年業績，這個現象清晰呈現：

　　Zara母公司Inditex ：

　　Inditex集團第一季度營業額達48.8億歐元，同期增長12%。 4月30日結束的第一財季中，Inditex凈利潤從去年同期的5.21億歐元上升至5.54億歐元，同期增長6.3%。毛利率58.1%低于去年同期的59.4%。在2016年第一季度，母公司在31個市場開設了新店鋪，運營費用增長10%。

　　H&M

　　凈銷售額468.74億瑞典克朗，同比增長2.2%; 集團凈利潤53.57億瑞典克朗，同比下降16.9%。凈利率11.4%。毛利率57.6%，低于去年同期的59.4%。H&M在銷售管理費用上第二季度有6%的增幅，在上半年的財報中，有8% 的增幅。同時，庫存成本也在不斷增加，同比增幅29%。

　　優衣庫母公司迅銷

　　截止5月底的前三個季度(9-5月)的銷售數據，銷售額為1.43萬億日元(約合911億元人民幣)，同比上漲6.4%; 營業利潤下跌23%為1458億日元(92.6億元人民幣)，母公司本季度利潤下跌46.4%為710億日元(約合45億元人民幣); 其中第三季度(3月到5月)，銷售額為4.2千億日元，同比上漲7.7%;屬于母公司營業盈利239億日元，同比下跌13.4%。

　　GAP

　　Gap公司第一季度銷售額同比下跌5%，第一季度的凈銷售額達34.4億美元，去年同期凈銷售額為36.6億美元; 毛利率35.2%，低于去年同期的37.8%;凈利率3.7%。

　　從四家主流快時尚品牌2016季度業績上看，它們深陷行業的高度競爭，在產品同質化和品牌形象上沒有多大突破。

　　除了面臨消費升級、市場結構變化和個性化需求帶來的市場巨大競爭壓力外，ZARA和H&M在這一季僅有11.3%～11.4%的凈利率，優衣庫5.97%，而GAP則僅為3.7%，進一步說明服裝業整體面臨的成本不斷增高、利潤空間被進一步壓縮的不妙前景。

　　成本增利潤減，甚至導致服裝企業關閉，原因很復雜，主要源于以下幾點：

　　我國人口紅利期消失，人力資源成本快速攀升;原材料價格上漲;地方稅費提高;出口削弱;企業運營和營銷成本太高;資金鏈維持成本高等等。

　　解決這些問題，其實也不難，關鍵是企業要有決心。很多先例對我們有所啟迪。

　　(1)、堅持創新，從“市場順應型”轉變為“市場引導型”，從而使品牌立于潮頭。

　　西班牙品牌ZARA的特征就是上新款極其快速，從商品設計到試做到生產再到店面銷售，平均花費10-15天時間，當然它下貨也是非常快速的，差不多每三周便全面汰舊貨品換新貨品，而且很多上柜款式只有少量幾件，買完了也不補貨，所以顧客如果在ZARA看見喜歡的商品，就要毫不猶豫地下手“搶”下。正因為貨品一直保持快速翻新狀態，到ZARA購物，才會一直都有新鮮感，這當然也成為讓顧客“回頭”的重要原因。

　　ZARA有近400名設計師，他們在一年中大約設計12000種時裝，這兩個數字都要遠遠超過其他知名的服裝品牌。這些設計師是典型的“空中飛人”，他們經常坐飛機穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等地，看各種時裝發布會，觀察和借鑒一些頂級品牌的最新設計，對消費者來說，便宜的價格買到大牌的設計風格，樂此不疲。

　　ZARA以“快”為主題，寧愿放棄優秀款的后續銷售機會，也要保持上新的頻率與節奏，堅持創新的速度與頻率。

(2)、產品價值的敷設與品牌積淀

　　低價，是快時尚產生的淵源，也是把快時尚送入墳墓的黑手，因為有些快時尚品牌忽略了價格以外核心價值塑造。一味的低價，除了壓縮產品的利潤空間，誤導市場和消費者，還為自己設置了惡性循環的成本深淵。

　　產品的競爭力當然不是來自于價格，而是產品的價值敷設和品牌的價值積淀。這就是品牌的核心競爭力。

　　KM是以北歐文化為品牌基礎的快時尚設計師品牌，設計風格傾向于北歐簡約自然，注重為大眾消費者打造優質時尚生活。自創立以來，KM就堅持走簡約舒適、休閑優雅的設計路線，而非追求產品的高貴奢華。并且，沿襲北歐設計師對產品精雕細琢和自然環保的觀念，對產品原料和制作工藝進行開發和改良，使其更加時尚、優質、優雅。

　　以北歐文化為品牌基礎，以簡約舒適、休閑優雅為產品設計路線，通過對原料、制作工藝的開發改良和產品價格的有效控制，讓消費者只需付出等同于成本價的費用就可以獲得，真正實現高性價比的購物體驗。

　　KM堅持認為，時尚不僅僅表現在產品設計、款型、裁剪上，更是一種文化傳達。KM注重產品的文化價值敷設和品牌的價值積淀，將北歐生活哲學融入產品中，讓顧客在體驗之時，感受時尚的真正意義。

　　近兩年，KM每年有上百家新店鋪開張，這對他們把握市場，建立大數據管理系統意義非凡，通過實時的門店反饋，數據第一時間發揮最大銷售率，既有效降低庫存滯銷的風險又明確了下一批商品的設計走向與生產計劃。

　　5、與時代同步、與科技同步，促進企業步入現代化生產管理

　　當前，對于服裝行業來說，無論是上游生產領域還是中下游環節，人力資源成本成為經營、競爭的最大桎梏。工資在近兩三年翻倍，企業經營壓力沉重。

　　在這樣的經營環境下，企業必須考慮生產管理環節的自動化、智能化改造。要從最初的手工作坊、半機械化生產走出來，逐漸轉型為現代化生產模式，用高度自動化、智能化的身產技術，替代傳統的生產環節。這個社會，已經是高度智能化社會，在計算機技術和互聯網技術快速發展的時代背景，相信用機器代替人原始的手工操作是大趨勢，對于服裝生產加工環節來說，不僅促使人工成本大幅度降低，其核心還在于勞動生產率跨越式提高，促進企業整體效益率提升。

　　這對于傳統的勞動密集型產業――紡織服裝業來說，嘗試通過機器換人尋求技術紅利又是一個擺脫經營成本的選項。目前，日本打算在2020年用機器人逐步替代工資高昂的勞工，以占據價格優勢。

　　服紡行業是勞動密集型產業，隨著我國人口紅利的逐漸消失，轉型升級刻不容緩。機械化、自動化、智能化成為改造傳統產業、推進產業轉型升級、減員增效，緩解招工難的有效途徑，由此也拉開了我國“機器換人”的大幕。浙江省是率先推行“機器換人”計劃的省份，2013年年初，浙江政府推出全面實施“騰籠換鳥、機器換人、空間換地、電商換城市”的“四換”工程。

　　比如在服裝生產加工領域的有些自動化、智能化技術的引進，對提高生產率效果十分明顯。

　　服裝吊掛系統是在數控機械、機器人、自動化倉庫、自動輸送等自動化設備和計算機技術項目之上發展起來的生產單元或系統。一件成品裁好后在這里經過約17道工序，從頭到尾一次性完成。該系統能縮短加工輔助時間，提高生產效率，減少半成品占地面積，保證產品質量。剪線機也是一種取代人工操作的智能化生產機器，比如牛仔服裝剪線，效率是人工剪的8倍，這對生產率提升、用工成本下降而言，數字是驚人的。

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