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常見問題

UA未能把握奧運契機還需參透營銷戰背后游戲規則　

來源：www.guo-xbx.com.cn 作者：工作服定做發布時間：2016-08-22

里約奧運會正在逐漸走向尾聲，最后幾天的主要關注點也基本鎖定在田徑和諸多集體項目上了。很多運動員及團隊都已經和里約告別，開啟了新一階段的征程。競技體育就是這樣，仿佛總是在周而復始地做同一件事。

　　而對于角力奧運營銷的品牌企業來說，當然要堅守到戰斗的最后一刻，因為每一個細節的把握都可能對結果產生影響。從整個奧運會的商業體系來看，結構確實足夠龐大，大到奧組委，小到運動員個體，他們都可以看作是奧運會的組成元素，而這些元素也就成了各品牌自上而下追逐的對象。

　　與奧運會產生直接聯系的企業品類眾多，但是體育用品這個大類的確是最特殊也是最吸引人眼球的。與其他行業的品牌不同，體育用品天生就是與體育賽事捆綁在一起，因此，在奧運會的賽場，這就演變成了一場全行業內的大混戰。

　　說好了要站好最后一班崗，然而對于Under Armour來說，它的里約奧運之旅從某種意義上來說已經基本結束了。相信在UA管理層自己看來，這次在里約奧運會上完成的答卷也不會太令人滿意。

　　其實UA為里約奧運會所做的前期預熱還是十分充分的。國際奧委會十分重視官方贊助商的權益保護，因此每屆賽事都會頒布一項奧運營銷Rule 40來約束非官方贊助商的營銷動作，但是在里約，這一條例被放寬了。在以前，非奧運官方贊助商是不可以利用奧運選手形象來做廣告的，經過調整之后，Rule 40修改為只要不明顯提及奧運相關IP及特殊字眼，奧運選手就可以出現在奧運期間的常規廣告之中。只不過這樣的廣告推廣計劃需要提前向國際奧委會報備，并在規定的時間之前上線。

　　UA就巧妙地利用了這個規則變化，在二月份和三月份，接連推出了三部以“Rule Yourself”為主題的廣告片，而廣告片的主角分別是美國女子體操隊、曼聯球星孟菲斯·德佩以及泳壇傳奇菲爾普斯。這幾支廣告片一經推出確實引起了不小的反響，這也為UA的奧運營銷打了不錯的基礎。

　　那么為什么說UA的奧運營銷效果并不盡如人意呢。首先，UA旗下兩位最重要的代言人斯蒂芬·庫里和喬丹·斯皮思退出奧運確實影響巨大。庫里自不必說，不光在美國本土，他在國際上的影響力也是UA十分倚仗的。而斯皮思參加的高爾夫項目時隔112年重返奧運，雖然很多高排名球星對此并不買賬，但是這并不妨礙它在美國得到高關注度。NBC只對男子高爾夫最后的一個多小時比賽進行了現場直播，從結果顯示，那個時段的收視率為5.6，平均觀眾人數為880萬，這是四月份美國大師賽之后，高爾夫賽事的最高收視率。設想一下，假如斯皮思也出現在賽場上……

　　當然，即便兩位領軍人物不在，UA在里約奧運賽場也不乏重型武器。菲爾普斯和穆雷都是當仁不讓的體壇巨星，美國體操隊和400米名將娜塔莎·哈斯廷斯在美國本土也稱得上家喻戶曉。據悉，UA在本屆奧運會上共贊助了250名運動員，雖然超級明星的陣容看似淡薄，但是如若真能放大他們在奧運會上的營銷價值，也是一筆事半功倍的好買賣。

　　從表面上看來，UA在本屆奧運會上大獲全勝。菲爾普斯在里約又收獲五枚金牌，將自己的奧運會金牌總數提升至23枚，成為游泳賽場的絕對主角;穆雷蟬聯奧運會網球男單金牌，成為網球奧運史上的第一人;美國體操隊更是兇猛，狂攬4金6銀2銅，特別是女隊獨得6個項目中的4枚金牌，儼然成了又一支夢之隊。

　　如果只能概念上來看，UA軍團確實表現搶眼，但是實際情況并非如此。關注了本屆奧運會網球比賽的朋友會發現，在奧運會賽場上，穆雷身穿的并不是UA的運動衫，而是死對頭阿迪達斯的。不明真相的人還以為穆雷又回歸阿迪達斯陣營了呢。有關UA和阿迪達斯在穆雷身上的口水戰，相信很多人還記憶猶新，但是這次，UA只能眼睜睜地看著自己的球星穿上了老東家的運動服。

　　之所以會出現這樣的情況，主要是因為穆雷所在的英國奧運代表團的服裝贊助權益都歸阿迪達斯所有，而且這一權益涵蓋了所有的參賽隊伍，就連開幕式入場服裝也囊括在其中。因此個人的贊助權益只能服從，這也算是職業體育與奧運會之間的一點矛盾吧。

　　至于菲爾普斯，絕對稱得上是里約奧運最閃亮的明星之一。從UA奧運會之前的動作來看，也是對它在奧運會上的表現滿懷期待，甚至還趕在賽事開幕之前推出了菲爾普斯定制款的訓練跑鞋。正式比賽中，菲爾普斯每次都是穿著最新鞋款入場。

　　按道理來講，UA會跟著菲爾普斯一起出盡風頭。可是大家不要忽略一點，游泳比賽有著自己的特殊性，比賽中的運動員所能展現的只有專業的游泳裝備，很少有注意力會放到運動員腳下穿的鞋上，這并不是UA的一個絕佳營銷場景。如果只能靠運動員去產生品牌聯想，這樣的營銷效果自然大打折扣。

　　美國著名的體育雜志《體育畫報》專門為美國代表團中的三位多金王拍攝了雜志封面，他們分別是菲爾普斯、女子自由泳名將萊德基以及女子體操的領軍人物拜爾斯。從照片上看，菲爾普斯居然穿上了耐克的運動服，這是什么情況?據菲爾普斯的經紀人彼得·卡萊爾透露，菲爾普斯團隊被要求必須穿耐克的運動服，因為耐克是美國奧運代表團的贊助商。但是從彭博社得到的消息來看，這樣的要求并不存在，而UA方面也并未對此事做出回應。《體育畫報》在美國有超過1800萬的訂閱用戶，這樣的宣傳必然對UA是不利的。

　　雖然美國體操隊的強勢表現讓UA多些寬慰，不過從整體來看，UA并沒能取得預期中的營銷效果，在體育用品泛濫的奧運會營銷戰場上，UA展現出的聲勢太小了。

　　相比于阿迪達斯、耐克這樣的老油條，UA在奧運營銷上仍然顯得經驗不足。它只注重了資源，卻忽視了場景，而且沒有針對奧運的精準投放。這一點可以和阿迪達斯做一下比較，其實在里約奧運會上，阿迪達斯的動作也不突出，但是它勝在了精準投放。英國代表團至今還能力壓中國排在金牌榜第二位，確實極為搶眼。再加上打破400米世界紀錄的南非人范尼凱克以及中國女排這樣優質資源做輔助，阿迪達斯在里約可以說頗有收獲。

　　奧運會是UA進行國際宣傳的絕佳機會，但是他們對此并沒有做過多的布局，目光仍只停留在了美國本土，不免讓人覺得有些可惜。當然，在奧運會的營銷戰中，沒有絕對的贏家，也自然不會有絕對的敗者，這是一盤大棋，UA還需努力參透背后的游戲規則。

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