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Gucci業績觸底反彈帶來信心奢侈品行業有希望了？

來源：www.guo-xbx.com.cn 作者：工作服定做發布時間：2016-07-28

全球奢侈品行業陷入低迷是不爭的事實，今年可能錄得自2009年來第二低增速。不過在第一季度中，Gucci逆勢增長的表現，令低迷的奢侈品行業為之一振。據悉，Gucci在一季度業績增幅達3.1%，同期行業平均增速則為1%。

　　Gucci的觸底反彈，令該品牌信心倍增，其CEO甚至揚言未來會以兩倍于行業平均增速發展，目標是年銷售60億歐元。相比Gucci的大跨步前行，競爭對手們則顯得有些落寞，如Louis Vuitton、Burberry、Dior等，不是增長停滯就是陷入負增長。

　　而在三年前，Gucci還被業界諷刺“設計老氣、沒有消費者、增長緩慢”，甚至到2015年一季度，業績表現為五年最差。在持續低迷過后，Gucci進行了自我革命，先是高層大換血，而后品牌重新定位、重回高端定位，在中國市場更是用戶反腐政策，拉近了與中國的關系。

　　在重新定位后，Gucci變得更為年輕，色彩更鮮艷亮麗，設計更清新干凈。更加年輕的設計，贏得了千禧一代的年輕客戶，并拉回了上世紀八九十年代的老客戶。同時，為了讓Gucci重回高端路線，去年Gucci重裝34家門店，今年目標重裝50間，明年也有40-50間。除了重裝門店，還裁撤了在低端市場的店鋪，并減少折扣店和降價趨勢，多種舉措下，Gucci正一步步走向復興。

　　在中國市場中，由于反腐高壓，大部分奢侈品品牌陷入衰退，Gucci并未例外。但Gucci不同的是，其正擁護中國反腐政策，認為短期負面影響會有，但長遠來看是正確的。

　　Gucci的復興之路并不會太易，而且耗時可能超出市場預料，但該品牌的種種舉措值得其他奢侈品廠商借鑒，奢侈品重回增長大有可能。不過在過去的幾年里，奢侈品行業深處寒冬，奢侈品牌紛紛關店自救，并暴露出發展過程中存在的問題。

　　奢侈品行業陷入寒冬，品牌商關門店自救

　　全球奢侈品市場規模增速放緩，其中來自最重要的中國市場增長開始變得乏力。據前瞻產業研究院發布的《2016-2021年中國奢侈品行業市場需求與投資預測分析報告》數據顯示，2011年，中國奢侈品銷售額增速高達30%，隨后幾年迅速下降，2012年時降至7%，到2013年僅為2%。

　　奢侈品在中國市場遇挫，與國內經濟放緩和反腐力度加大有關。此外，隨著消費轉型升級，消費者開始轉向低調非知名品牌，加上出境游熱潮興起，國內外市場價差、產品種類等因素也影響了國內的奢侈品市場。

　　為此，奢侈品廠商開始梳理中國市場，對虧損門店進行關閉處理。據不完全統計，據不完全統計，在2013~2015年間，BURBERRY關閉4家內地門店，COACH關了2家，Armani 5家，PRADA從49家降至33家，LV去年關閉3家。

　　困境暴露潛在問題，受挫原因分析

　　奢侈品行業的困境，原因很復雜。其中之一是海外代購的興起，給中國奢侈品市場不少沖擊。出境游的興起，中國消費者變得更傾向于海外市場購買奢侈品。既有國內外產品價差、種類等差異，也有國內假貨泛濫、稅制等影響。

　　此外，奢侈品品牌錯估了二三線城市的消費潛力。在中國消費者崛起的時候，眾多奢侈品品牌盲目樂觀，在二三線城市大舉擴張，高估了二三線城市的消費能力，導致門店持續虧損，不得不關閉處理。

　　還有，奢侈品企業對于中國市場的了解還不夠，未能把握消費者習慣，頻頻制定出錯誤的決策，如為應對反腐造成的影響而選擇“去logo化”，此舉非但沒能提振業績，反而使業績下滑，并有損品牌價值。

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