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常見問題

ZARA：速度是經驗的本質浪費也是一種價值

來源：www.guo-xbx.com.cn 作者：工作服定做發布時間：2016-01-21

　　著名服裝品牌ZARA，總是在全球最繁華的城市的最繁華的地段開大店，從而增加了固定費用，但從不在任何媒體打廣告，這是為什么？

　　ZARA是西班牙Inditex集團旗下的一個子公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。

　　1975年設立于西班牙的ZARA，隸屬于Inditex集團，是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個國家和地區，設立了超過兩千多家的服裝連鎖店。

　　企業家觀點

　　觀點1：好地段是對花費最好的解釋

　　第一，在最繁華的地段雖然看似增加了固定費用，其實這里面已經包含了廣告的費用，也就是一部分的變動費用。

　　第二，繁華地段更加能保證客源，加快產品和資金周轉。

　　第三，節約了產品的直接成本，同時也節約了物流成本。

　　觀點2：物美價廉，重在銷量

　　一個產品的固定成本和可變成本決定了它的售價。廣告費用是可變成本，這項支出可大可小，但售價又決定了銷量，所以ZARA的產品需求拉動銷量，攤銷成本。在繁華地段開大店就決定了它的固定費用很高，可變費用很低，再加上人流量很大，會拉動它的銷量，因此即便售價較低，整個店面的凈收入卻會提升。它的可變成本很少，所以它的貢獻毛益額會很大，以這種效應來講，會比做廣告更合適。

　　觀點3：重視時尚，而非廣告

　　我們都知道廣告費越多，銷量可能就越大，所以銷量在一定程度上是靠廣告費推上去的。因此，廣告費就變成了一種直接成本，當銷量無限大的時候，同時也需要廣告費的無限大，這個時候廣告費的可控空間是非常大。

　　但我們如果在繁華地段的話，固定成本是一定的，也是有限的；相對于廣告費無限大的空間，這樣比起來，還是選擇在繁華地段開店的固定成本相對小一些，這是它的策略。

　　另外說到廣告，ZARA本身是一個非常時尚的品牌，而且它的設計變化非常快，所以它需要在非常繁華的地段，吸引更多年輕時尚的消費者前來購買。這種做法比在地處偏僻的地方打廣告不知道要強了多少倍。由此看來，它的廣告并沒有盲目去鋪墊，而是選在了在最繁華的中央地段來做銷售。

　　觀點4：廣告做得好，不如顧客感受好

　　ZARA在最繁華的大城市開大店，首先體現了這個品牌的策略。品牌策略就是選擇一個適合它的位置，即與品牌相匹配的城市和地段，在無形中達到提升品牌影響力和價值的策略。

　　其次，對目標客戶定位比較準確。在繁華的城市，ZARA目標客戶的要求是更新快、品質好和品牌好，它的選址能夠直接針對目標客戶，能夠更好地獲取市場的一些需求或者設計的來源。

　　最后，繁華地段人流量大、銷量大，對產品的銷量和價格都有很大的好處。另外賣場布置的比較寬松、空間大，讓客戶購買的感受比較好，這對產品的定價也是十分有利的，同樣對它的邊際收益也是有利的。

　　從固定成本來看，單看店面的固定成本比較高，但是綜合來看，其成本不一定高。這是因為它減少了廣告費，我們都知道知名品牌的廣告費投入是非常大的，僅在這一點上它的綜合成本就要低得多。

　　觀點5：體驗營銷比付費廣告更有效

　　我們認為，它這樣做的好處有以下兩點：一方面，它不用做廣告，這是因為它的目標人群比例比較大，比如說在人流量大的地段，進來的100個顧客里面很可能有20個是準客戶，由此看來它的目標客戶群體比例比較大。而且這些目標客戶可以直接接觸到商品，能真實地體驗，從而增加對產品購買的欲望。

　　另一方面，它不發生廣告費，大大降低了在廣告方面的固定成本，就可以把這筆錢用來彌補在繁華地段上租房子或者裝修房子的固定成本投入。這樣對目標客戶群體投放的固定成本很有針對性，如果是做廣告的話，并不見得所有的顧客都會欣賞，或者喜歡這個品牌的商品。

　　點評

　　實際上企業家朋友們都已經講到了問題的關鍵，那就是要不要增加自己的固定成本，這跟企業銷售的效果是有直接關系的。企業的成本決策，實際上跟經營的決策息息相關。我們大家可以試想，一種是看到廣告以后上街去找商品，還有一種是顧客口袋里揣著錢去逛街，這兩種銷售模式對于商家來說，哪一個更容易成交呢？

　　相信答案一定是后者，讓口袋里揣著錢的顧客出去逛商店更容易促進成交。因此我們可以發現ZARA實際上就是瞄準了第二類人——揣著錢，一定要買一件衣服回家的消費者。理解了這一點，我們也就明白為什么ZARA一定要在繁華地段開大店，塑造一流形象了。

　　另外，ZARA開大店對它來說是一個非常重要的策略，它實際上是一個服務品牌，而不僅僅是一個產品品牌。它只是給大家提供一個時尚符號，這種時尚符號實際上是跟它的經營決策和成本決策聯系在一起。

　　與成本導向有關銷售方式

　　ZARA的模式顛覆了我們當前很多企業的銷售方式。

　　一流的形象體現在哪里？就體現在繁華的地段開大店，這無疑會增加固定費用，但同時也減少了變動費用的不確定性。

　　在費用支出上有一個非常重要的標準，即哪一種費用能為你爭取更有保障的客源，這是企業費用管理的關鍵。

　　賣廣告還是賣店

　　對于品牌商來說，開大店肩負著品牌建設和渠道開發的雙重使命。每個品牌都希望自己的產品更能獲得消費者的重視和青睞，于是各大商家在品牌形象上下足了功夫，在最具商業價值的地方開大店就成為了諸商家的不二選擇。但對于ZARA這樣的快速時尚消費品牌來說，在商圈開大店，能實現盈利的卻寥寥無幾。

　　ZARA套用了它們在國外一線城市開設大店的經驗，在中國的市場也如魚得水，快速實現盈利。這不僅僅需要具備對消費力充分的消化能力，更需要具備很強的單店業績承載力。

　　對于ZARA來說，大店的位置和面積對品牌的影響力要遠大于在媒體上打廣告，實際上開大店也是廣告的一個組成部分，在人口密集的商業中心，每天有數萬名消費者看到ZARA的品牌，這筆賬要遠比那些舍不得在繁華商業區開高端店，只靠廣告推銷商品的企業更劃算。從這個角度來講，ZARA是把一部分的變動費用變成了固定費用。

　　速度是經營的本質

　　當今社會最寶貴的是時間，未來能夠節約時間的服務方式才是最好的服務方式，也一定是最具競爭力的方式。因此，ZARA模式塑造的是一流的形象、二流的設計、三流的品質和四流的價格，賣的就是一個“快”字。“小批量、多品種、快交貨”策略可以說是ZARA的制勝法寶。

　　與之相反的是我們也發現了這樣一個事實，百貨公司模式逐漸被購物中心替代，綜合型的商店越來越少，專一型的商鋪越做越大。實際上ZARA以這種單一的服務品牌，多種類型的產品策略來支撐它的運營，這樣實際上就攤薄了它的固定成本。

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