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Under Armour庫存難題正好轉折扣營銷+產品重組起效

來源：www.guo-xbx.com.cn 作者：工作服定做發布時間：2018-06-11

　　困擾Under Armour已久的庫存難題正在好轉。6月8日，華爾街投行Jefferies發布一份面向客戶的報告顯示，這家運動品牌的庫存水平已經明顯降低，其利潤率將因此獲得提升。

　　“隨著生產線效率加速，庫存逐步減少，利潤率提升，Under Armour的基本面將會發生變化，”分析師蘭德爾·科尼克(Randal Konik)在報告中寫道。

　　但德爾·科尼克并未透露其庫存水平降低的數據細節。他僅表示，這意味著Under Armour接下來可能實現顯著增長，有助于減輕供應鏈的壓力，較市場預估的情況更為樂觀。

　　作為品牌最重要的經銷商之一，迪克體育(Dick’s Sporting Goods)在第一季度的電話會議上表示，他們已經看到庫存的變化。

　　迪克體育董事長兼首席執行官Edward Stack說道，“大部分存貨已經清理完畢，我們對Under Armour未來的發展情況感到滿意。”對于各大經銷商而言，Under Armour迎來一個受歡迎的轉變。

　　從2017年初開始，這家美國品牌一直面臨庫存積壓的壓力。

　　受產品創新不足和產品線過度擴張的影響，2017年第三季度，其庫存同比增長達到22%。直到2018年第一季度，這一難題仍在加劇——期內庫存達11.5億美元，與該季度的銷售額相當，較去年同期暴漲27.3%，是銷售額增長率的四倍有余。

　　盡管當季度銷售和盈利雙雙超越市場預期，但Under Armour的庫存問題對盈利能力造成負面影響。繼2017年三個季度出現虧損之后，這一財季，美國品牌仍出現3020萬美元的虧損。

　　對此，分析師Sam Poser曾在報告中指出，Under Armour的庫存水平失去控制，高庫存和高應收賬款如同一個定時炸彈。首席財務官David Bergman則在財報會上向投資者承諾，2018年底之前，庫存水平將得到修復。

　　值得注意的是，去年6月，處于困境中的美國品牌曾宣布，鞋業公司The Aldo Group前任高管Patrick Frisk接任創始人Kevin Plank的總裁職位。此番任命過后，產品、營銷、供應鏈、營收以及戰略部門將向新任總裁匯報。

　　“Patrik Frisk在全球品牌建設方面擁有諸多經驗，包括提高業績增長、盈利效率，將有助于改變我們的商業模式，為我們的消費者、客戶和投資者提供長期價值，”Under Armour當時聲明。

　　實際上，這位高人的重要任務正是幫忙消化積壓的庫存、提高盈利能力和運營效率。在新任總裁的帶領下，過去一年，Under Armour主要通過折扣來清理過剩庫存。

　　與此同時，去年，百貨商店運營商Kohl’s成為Under Armour的新合作伙伴，超過1000家門店開始銷售其產品。Kohl’s甚至以高達25%的折扣降價促銷其服裝產品，外界一度擔心，這樣的做法會削弱其品牌形象。

　　除了產品創新不足之外，相較于耐克聚焦籃球和阿迪達斯關注足球領域，Under Armour曾被詬病想推出眾多類型的產品，卻始終缺乏重點品類——這是庫存積壓的實質原因之一。

　　為此，2017年下半年，該公司還進行產品線重組計劃——剔除部分銷售不佳的產品線，重點關注于籃球、男性訓練、女性、跑步和生活方式等五大品類，期望它們能帶來長期的盈利能力。

　　如今看來，持續的折扣營銷以及產品線重組計劃，對于解決庫存而言已經有所進展，Patrick Frisk交出的答卷亦得到外界認可。但具體的庫存數據，仍有待7月底發布的第二季度財報。

　　由于業績下滑，從2015年中期到2017年，Under Armour的股價曾暴跌近80%。進入2018年，美國品牌的態勢已經有所好轉，今年股價累計上漲超過50%。

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